Die Digitalisierung verändert die Customer Journey – allein weil wir unser Smartphone immer zur Hand haben. Das macht die Customer Journey zum einen komplexer, gleichzeitig aber auch beherrschbarer und interessanter denn je. Durch die Digitalisierung erhalten wir Daten und damit verbessert sich unser Verständnis vom Verhalten der Kunden.

Heute wissen wir, ob sich Menschen über ein Produkt am Anfang ihrer Customer Journey eher über Smartphone oder via Laptop informieren. Das Thema Mobile Commerce gewinnt insgesamt immer mehr an Bedeutung: Inzwischen ist der Mobile-Anteil am Online-Umsatz in Deutschland auf 27,7 Prozent gestiegen. Diese Erkenntnisse führen wiederum dazu, dass Unternehmen und Advertiser gezielt und geräteoptimiert Informationen und Angebote anbieten können. Die Digitalisierung verändert die Customer Journey auf sehr vielen Ebenen. Das führt meiner Einschätzung nach zu einer Aufwertung der Customer Journey, mit der große Chancen verbunden sind.

Wie verändert die Digitalisierung die Customer Journey?

Ein zentraler Aspekt der Digitalisierung ist, dass immer mehr Information zur Verfügung stehen. Jeder, der schon mal einen Tag lang eine Smartwatch getragen hat, wird den markanten Unterschied zu einer analogen Uhr festgestellt haben. Eine Smartwatch liefert nicht nur neuste Nachrichten und Web-Feeds ans Handgelenk, sondern erzeugt selbst Informationen: Sensoren geben Aufschluss über unsere Herzfrequenz, die Anzahl der zurückgelegten Schritte oder unseren Aufenthaltsort. Daten, die wertvolle Einsichten liefern, entstehen durch die Digitalisierung heute fast überall. Jeder Klick auf die Homepages und Shops von Unternehmen verrät, welche Geräte wofür genutzt werden und welche Information abgerufen werden. Erkenntnisse wie diese müssen den Entscheidern im Idealfall in Echtzeit zur Verfügung stehen, um Leads erfolgreichen zu konvertieren.

“Die #Digitalisierung verändert die #CustomerJourney: Daten liefern die Grundlage für Entscheidungen“

Die Grundfrage der Customer Journey „Wann braucht mein Kunde welche Information?“ lässt sich heute sehr genau beantworten und ist sogar von entscheidenderer Bedeutung: Heute sind Kunden fünf Mal abhängiger von Informationen als früher. Im Durchschnitt setzt sich ein Kunden im Bereich B2B mit 11,4 Contents auseinander, bevor er sich für den Kauf entscheidet. Im B2C Bereich wiederum spielen online veröffentlichte Reviews für 67% der Käufer eine zentrale Rolle. Ich halte darum die Produktion und das Kuratieren von qualitativ hochwertigem Content heute für einen Kernbestandteil einer jeden Marketingstrategie.

Die Messbarkeit des Erfolgs im Marketing

Mehr Information über das Verhalten der Kunden bedeutet im gleichen Zuge auch die Messbarkeit von Ergebnissen. Die Wirksamkeit von Marketing-Kampagnen kann heute besser als jemals zuvor analysiert werden. Wie reagieren Menschen auf Bannerwerbung, auf Angebote im Shop, auf Postsendungen oder auf Facebook-Umfragen? Data-Analytics-Tools schaffen hier eine Transparenz, die für die Entscheider eine belastbare Grundlage bietet. Welche Investitionskosten stehen welchem Return on Investment gegenüber? Eine verbesserte Datenlage führt direkt zu einer besseren Steuerung und gleichzeitig zu einem verbesserten RoI.

Messbarkeit ist in diesem Zusammenhang aber nur die technische Seite dessen, was auch Feedback-Kanal genannt wird. Feedback gibt es durch die Digitalisierung nicht nur in Form von Zahlen und Daten, sondern in Form von persönlichen Bewertungen beispielsweise in den Social Media. Auch daran misst sich künftig der Erfolg von Marken – an der Kundenzufriedenheit wird der Erfolg eines Unternehmens ablesbar.

Die Customer Journey darf nicht ausschließlich digital gedacht werden

In den letzten Jahren konnte ich immer wieder beobachten, wohin eine zu starke Konzentration auf das Digitale führte: Digitalisierung bedeutete, analoge Prozesse wurden zugunsten der digitalen abzuschaffen oder zu vernachlässigen. Für mich gehört zur Digitalisierung, dass beide Welten, die analoge und die digitale, aufeinander bezogen werden. Das gelingt dadurch, indem beide Welten miteinander vernetzt werden. Gerade in Bezug auf die Customer Journey halte ich diesen Aspekt für äußerst wichtig.

“Die #CustomerJourney darf nicht nur #digital gedacht werden. #Offline-Channels sind Datenquellen.“

Neue Strategien müssen Omni-Channel- und Cross-Channel-Optionen mitbedenken. Denn in dem Zuge der einseitigen Konzentration auf das Digitale wird oft übersehen, dass auch Offline-Channels wertvolle Datenquellen sind. Eine Flyeraktion bringt mir effektiv Daten darüber, wie viel Umsatz und Leads ich durch sie generieren kann. Im Idealfall befruchten sich online und offline gegenseitig. Bleiben wir nochmal beim Thema Flyer: Durch die Digitalisierung können wir Flyeraktionen individualisieren. Anstatt einfach allen Kunden ein Angebot über ein bestimmtes Produkt oder Angebot zu schicken, erhalten es nur die Kunden, zu deren Profil es passt. Solche Prozesse lassen sich sogar vollständig automatisieren und integrieren: Ein Drucker an einer Packstation könnte automatisch individuelle Angebotsflyer für jede einzelne Bestellung drucken.

Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf eines Produkts

Ursprünglich war das Konzept der Customer Journey so angelegt, dass sie mit dem Kauf eines Produkts endete. Ihr Ziel bestand darin, Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen, so dass ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wurden. Dieses eingeschränkte Verständnis verliert im digitalen Zeitalter mehr und mehr an Sinn. Kunden stehen immer öfter auch nach dem Kauf eines Produkts mit einer Marke in Verbindung – sie folgen ihr über die Social Media, nutzen kostenlose Apps, erhalten Newsletter, nehmen den Service in Anspruch oder benötigen Updates. Ich bin überzeugt, die Zukunft gehört dem Internet of Things – das heißt: die neuen, vernetzten Produkte stellen künftig auch selbst eine permanente Schnittstelle zwischen Unternehmen und ihren Kunden dar. Diesen veränderten Umständen muss ein neues Verständnis der Customer Journey gerecht werden.

Die Aufwertung der Customer Journey führt zur stärkeren Kundenbindung

Ein erweitertes Verständnis der Customer Journey macht insbesondere aus ökonomischer Sicht Sinn: Um einen Neukunden zu gewinnen, müssen etwa fünf Mal mehr Kosten aufgewendet werden, als um einen bestehenden Kunden zum Neukauf zu bewegen. Die Digitalisierung ermöglicht und verbessert Bestandspflege. Für mich bedeutet das in anderen Worten: die Fortführung der Kundenbeziehungen. Als Unternehmer muss ich mich dazu fragen, was ich für meine Kunden leisten kann, nachdem ich ihnen bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft habe.

Die zentrale Frage der Customer Journey muss daher in Zukunft lauten: „Wie kann ich die Beziehung mit meinem Kunden fortführen?“. Um diese Frage beantworten zu können, sind nur zwei Dinge notwendig: Das Wissen, wie die Customer Journey genau verläuft, und das Wissen, wer genau meine Kunden sind. Wem beides gelingt, der versteht sich auf die hohe Kunst der digital transformierten Customer Journey.