Google ist zu einer Marktmacht herangewachsen, an der im Marketing kein Weg mehr vorbeiführt. Es erscheint beinahe unnötig zu erwähnen, dass bei einem Marktanteil von 90 Prozent andere Suchmaschinen quasi von der Bildfläche verschwunden sind. Fest steht, dass Unternehmen, Produkt und Dienstleistung, die im Google-Ranking schlecht abschneiden, auch bei ihren Kunden längst keine Chance mehr haben.

Doch diese Macht ist immer noch steigerungsfähig. Bei der populären Konkurrenz durch Apple, Facebook und Amazon war es absehbar, dass Google mit einem eigenen Sprachassistenten nachziehen und sich die Vorherrschaft in der Branche sichern würde. Mit seinem Assistenten liefert Google ab Herbst 2016 die Antwort auf „

Mit dem vernetzten Lautsprechen verankert sich Google noch stärker in unserem Alltag

Was wie eine schlichte Vase, ein Deko-Stein oder eine Lautsprecherbox in puristischem Design aussieht, wartet mit einer hochkomplexen Software zur Spracherkennung auf. Der dekorative Lautsprecher stellt eine direkte Konkurrenz zu einem ähnlichen Konzept von Amazon dar, dessen Sprachassistent einfache Fragen beantworten und sogar Essen oder eine Mitfahrgelegenheit ordern kann.

Google Home beeindruckt darüber hinaus auf den Gebieten Spracherkennung, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz. Die Steuerzentrale für das vernetzte Zuhause soll dem Nutzer außerdem Zugang zur Google-Suche bieten. Licht anschalten, Musik abspielen, die Tisch-Reservierung für den Abend verschieben oder die neuesten Stauinfos für den Weg zur Arbeit abrufen? All das managt der Familien-Asssistent.

Der Anspruch ist für den Konzernchef Sundar Pichai klar: Mit dem Google Assistant solle man sich unterhalten können. Die Rede ist in diesem Zusammenhang also von einer intelligenten und zumindest menschenähnlichen Kommunikationsfähigkeit. Der Preis für diesen Komfort? Das Gerät muss ständig zuhören, schließlich darf kein Befehle verpasst werden.

Sprachassistenten läuten eine neue Ära der personalisierten Kundenansprache ein

Durch die Nutzung von Sprachassistenten verändert sich nicht nur das Suchverhalten der Nutzer, was die Optimierung von Googles Such-Algorithmus erfordert, sondern auch der E-Commerce wird beeinflusst. Wenn mehr Sprachassistenten der Einzug in die Haushalte ermöglicht würde, könnte in Zukunft außerdem das Schalten von Google-Ads überflüssig werden, denn der Suchassistent würde statt dem User direkt mit Serviceanbietern interagieren.

Eine Bereicherung für den Nutzer und neue Chancen für noch passgenauere personalisierte Werbemaßnahmen. Der E-Commerce könnte hierdurch einen weiteren Aufschwung erleben, denn User, die genauer angesprochen werden, nutzen Online-Shops in der Regel auch intensiver. Allerdings ist der Kunde hier laut einer Studie von Cintellic Consulting Group und Defacto Digital Research anspruchsvoll. Re-Targeting fällt bei 16 Prozent der Befragten als lästig durch.

Die Online-Personalisierung von Werbung durch sogenanntes CRM-Targeting beruht nicht nur auf reinem Klickverhalten des Konsumenten und schneidet deutlich besser ab. Besonders mobile Werbung, die auf die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben abgestimmt ist, empfinden die Befragten als positiv. Sind die Produktangebote auf die persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben abgestimmt, so steigt die Akzeptanz sogar auf 37 Prozent.

Daten von Bestandskunden werden hierbei über eine Kundenkarte erfasst und schaffen ein breites Kundenwissen, das Angebote noch besser auf die Vorlieben, Interessen und Bedürfnisse des Kunden abstimmen lässt. Das CRM-Targeting wird von 25 Prozent der Befragten als Erleichterung empfunden. Der wahrgenommene Mehrwert ist rund 50 Prozent höher als beim klassischen Re-Targeting.

Kunden sind freigiebiger mit ihren Daten, wenn sie einen direkten Mehrwert erfahren

Voraussetzung für personalisierte Kundenansprache durch das gesammelte Wissen von Sprachassistenten ist aber, dass Kunden noch einen Schritt weiter gehen und Sprachkontrollsysteme dieser Art in ihr Leben und ihre eigenen vier Wände lassen.

Hier sind Kunden laut einer Befragung dann im Hinblick auf ihre Lieblingsmarke freigiebiger, wenn es um ihre persönlichen Daten geht. Der Kunde braucht also die Selbstbestimmung, um Vertrauen aufbringen zu können.

Ein verantwortungsvoller und sicherer Umgang bezüglich Datengenerierung und Datenanalyse wird zu einem immer wichtigeren Faktor. Außerdem müssen Kunden durch die Weitergabe ihrer Daten einen unmittelbaren Mehrwerte erfahren.

Die Telekom machte mit Familie Heins und verschiedenen Identifizierungsfiguren das vor, was sich weiter verbreiten wird: dem Verbrauchern den größtmöglichen Nutzen eines Produkts vermitteln. In nachgespielten Alltagssituationen des TV-Spots soll er sich selbst wiederzuerkennen und direkt mit den handelnden Figuren identifizieren. Ein weiteres Themenfeld ist in diesem Zusammenhang die geschlechterspezifische Fokussierung, die unter Shecommerce gebündelt wird. Denn nur wer seine Zielgruppe identifiziert und analysiert, kann sie gezielt ansprechen. Die Auswirkungen auf den Retail könnten enorm sein, denn der Handel könnte auf diese Weise mit dem E-Commerce gleichziehen.

“Wer viel abgeben will, muss auch viel preisgeben. #GoogleHome #Marketing“

Schlussendlich gilt: Nur wer Daten sensibel behandelt, dem Kunden einen direkten Mehrwert bietet, sein Bedürfnis nach selbstbestimmter Freigiebigkeit konsequent berücksichtigt und regelmäßig die Einstellung sowie Erwartungshaltung seiner Kunden gegenüber neuen Werbemaßnahmen evaluiert, wird dauerhaft im Wettbewerb bestehen können. Aus Konsumentensicht bedeutet dies, dass wer Komfort genießen will, auch etwas von sich preisgeben muss. Jeder Verbrauchen muss aber selbst entscheiden, wie weit er hierbei gehen möchte und ob er Google in sein Wohnzimmer einziehen lässt.