{"id":2179,"date":"2016-11-14T09:15:42","date_gmt":"2016-11-14T08:15:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www2.gap.consulting\/?p=2179"},"modified":"2020-03-26T10:41:19","modified_gmt":"2020-03-26T09:41:19","slug":"big-data-im-marketing-ueber-die-chancen-und-herausforderungen-der-digitalisierten-customer-journey","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gap.consulting\/en\/big-data-im-marketing-ueber-die-chancen-und-herausforderungen-der-digitalisierten-customer-journey\/","title":{"rendered":"Big Data im Marketing: \u00dcber die Chancen und Herausforderungen der digitalisierten Customer Journey."},"content":{"rendered":"<p> Seit einigen Jahren erleben wir, dass sich das Marketing durch die  Digitalisierung grundlegend ver\u00e4ndert. Viele der Neuerungen werden sich  bald als Standard im Marketing etablieren, davon bin ich \u00fcberzeugt. Ohne  Multi-, Cross- und Omni-Channel-Marketing beziehungsweise Retailing  werden Unternehmen ihre Kunden nicht mehr erreichen. Denn nicht nur die  technischen M\u00f6glichkeiten haben sich ver\u00e4ndert, sondern mit ihnen auch  das Verhalten und die Anspr\u00fcche der Menschen. Die Zahl der Touchpoints  ist mit durchschnittlich 221 Kontaktpunkten auf ein bislang nicht  gesehenes Hoch gestiegen. Eine oft untersch\u00e4tzte Konsequenz dieser  Entwicklung ergibt sich aus der stetig ansteigenden Anzahl der  Touchpoints. Denn mit ihr nimmt auch die Datenmenge zu. <strong>Big Data<\/strong>  wird auch im Bereich Marketing zum Normalfall werden. Damit verbinden  sich viele neue Herausforderungen, aber vor allem entstehen viele neue  Chancen. <\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p> \u201cMit der Zahl der #Touchpoints nimmt auch die Datenmenge zu. #BigData wird im #Marketing zur Norm.\u201c <\/p><cite>Twitter<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n<br><br>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Big Data im Marketing: Der Status quo<\/h1>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>F\u00fcr die meisten Unternehmen, Agenturen und Marketingabteilungen ist  die Nachricht \u00fcber die Datenflut l\u00e4ngst keine Neuigkeit mehr. Laut einer  Studie von Deloitte berichten 87 Prozent der Unternehmen \u00fcber die stark ansteigenden Datenmengen.  Ich denke, dass die eigentliche Herausforderung, vor der wir im Moment  stehen, die Frage ist \u201eWie gehen wir effektiv und sinnvoll mit diesen  Daten um?\u201c Es geht dabei also nicht nur um die technische Seite, sprich:  Datenmanagement, sondern ganz zentral auch darum, was wir von der  gro\u00dfen Datenmenge erwarten und damit erreichen wollen. Ohne einen  zielgerichteten, mit der Marke abgestimmten Zweck droht die Gefahr, dass  zwar gro\u00dfe Datensilos entstehen, sie aber ungenutzt bleiben.<\/p>\n\n\n\n<p>In diesem Zusammenhang gibt es eine Tendenz, die uns nachdenklich  stimmen sollte. Viele Unternehmen nutzen die neuen M\u00f6glichkeiten, die  sich durch die Digitalisierung er\u00f6ffnen, vor allem dazu, Prozesse zu  automatisieren oder anders ausgedr\u00fcckt, um Personalkosten einzusparen.  Besonders im Bereich des Marketings ist diese Entwicklung aus einem  einfachen Grund problematisch: Viele dieser Ma\u00dfnahmen zielen an den  Kundenw\u00fcnschen vorbei. Eine weltweit angelegte Untersuchung, bei der jedes Jahr knapp 25.000 Menschen befragt werden,  wie es aus ihrer Perspektive um digitale und analoge Kundenerlebnisse  steht, unterstreicht, wie wichtig es ist, bei der Customer Journey den  Menschen ins Zentrum zu stellen.<\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/borisluecke.de\/wp-content\/uploads\/sites\/464\/Accenture-Germany.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1025\"\/><figcaption> Die Ergebnisse f\u00fcr Deutschland: 78 Prozent der Kunden bevorzugen es, mit  einem Menschen in Kontakt zu treten. <br>Quelle:  https:\/\/www.accenture.com\/us-en\/insight-digital-disconnect-customer-engagement <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<br><br>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Ziele und Zwecke des digitalen Wandels<\/h1>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p> Diese Studie zeigt meiner Meinung nach genau, was passiert, wenn der  Zweck und die Zielsetzung im Rahmen des digitalen Wandels falsch gesetzt  sind. Anstatt die Kundenbed\u00fcrfnisse ins Zentrum zu stellen oder den  Service zu verbessern, liegt der Fokus zu stark auf der Kostenersparnis.  Die Folgen sind entsprechend dramatisch. Allein 52 Prozent der Kunden  wechseln ihren Anbieter aufgrund einer negativen Customer Experience.  Weitere 63 Prozent wollen aufgrund ihrer schlechten Erfahrung nicht mehr  zur\u00fcck wechseln. Der kurzfristig gedachten Gewinnmaximierung steht ein  langfristiger Verlust von Kunden gegen\u00fcber. Der Erfolg von Big Data im  Marketing steht und f\u00e4llt mit dem vorab definierten Zweck, dem die  Datenanalysen dienen sollen. <\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote\"><p> \u201c#BigData im #Marketing braucht ein klar definiertes Ziel: Die Steigerung der #Kundenzufriedenheit.\u201c <\/p><cite>Twitter<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n<br><br>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">\u00dcber die Gefahr vom gl\u00e4sernen Menschen<\/h1>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Wie wichtig die Zielsetzung beim Einsatz von Big Data ist, zeigt sich\n im Zusammenhang mit der Rede vom gl\u00e4sernen Menschen. Seit Big Data in \neiner immer breiter werdenden \u00d6ffentlichkeit diskutiert wird, w\u00e4chst die\n Angst vor dem gl\u00e4sernen Kunden. Gemeint ist damit insbesondere, dass \nwir als Konsumenten unser Recht auf den Schutz der Privatsph\u00e4re \nverlieren. Indem wir \u00fcberall Datenspuren hinterlassen, wird es \nprinzipiell m\u00f6glich, alle erdenklichen Informationen \u00fcber uns als \nPrivatpersonen offenzulegen.<\/p>\n\n\n\n<p>Vielzitierte Negativ-Beispiele zeigen, wie erschreckend es aus  Kundenperspektive ist, wenn ein Unternehmen mit zu pers\u00f6nlichen  Informationen an sie herantritt. Das zeigt der konkrete Fall des Einzelhandeldiscounters Target.  Die Kette versendete Prospekte und Gutscheine f\u00fcr Babyprodukte an eine  Familie, deren Tochter im Highschool-Alter war. Einige Zeit, nachdem  sich der Vater \u2013 aufgrund seiner Bef\u00fcrchtung, das M\u00e4dchen w\u00fcrde auf  verfr\u00fcht auf falsche Gedanken gebracht \u2013 entr\u00fcstet dar\u00fcber beschwert  hatte, stellte sich heraus, dass seine Tochter tats\u00e4chlich schwanger  war. Ihr Einkaufverhalten offenbarte ihr Geheimnis.<\/p>\n\n\n\n<p>Auch das Beispiel einer Kundin einer brasilianischen Hotelkette ist  lehrreich. Sie fand auf ihrem Zimmer eine personalisierte Nachricht vom  Hotel, in der sie explizit als Single angesprochen wurde. Diese beiden  F\u00e4lle zeigen: Nicht jede Information, die aus den Daten gewonnen werden  kann, sollte auch im Rahmen der Customer Journey verwendet werden.<\/p>\n\n\n\n<br><br>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Die Kunst der datenbasierten Customer Journey<\/h1>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Gleichzeitig liegt genau in den personalisierten Kundenerfahrungen \nauch die gro\u00dfe Chance, die sich dem Marketing durch Big Data bietet. \nDenn in einem Coffeeshop freuen wir dar\u00fcber, dass der Barista unsere \npers\u00f6nlichen Vorlieben kennt und uns ohne weitere Anweisungen den \nperfekten doppelten Espresso macchiato zubereitet. Es handelt sich also \num einen scheinbaren Widerspruch, wenn wir uns mit den Gefahren und \nVorz\u00fcgen von Big Data im Marketing besch\u00e4ftigen. Die L\u00f6sung liegt vor \nallem darin, ethische Werte und geltende Gesetze zu achten. Aus meiner \nPerspektive sind noch zwei weitere Punkte anzuf\u00fchren:<\/p>\n\n\n\n<p><em>Erstens<\/em> nutzt im Moment kaum eine Marketing-Abteilung \ntats\u00e4chlich das Potenzial aus, das in den Datenanalysen steckt, \ngeschweige denn, dass \u00fcberhaupt systematisch Datensammlungen angelegt \nwerden. Was theoretisch m\u00f6glich ist und was praktisch gemacht wird, \nliegt also meilenweit auseinander.<\/p>\n\n\n\n<p><em>Zweitens<\/em>&nbsp;w\u00e4re mein&nbsp;Einwand gegen das Drohszenario des  gl\u00e4sernen Menschen, dass darin nicht das Ziel von Datensammlung und  Datenanalysen besteht und auch nicht bestehen sollte. Das Ziel von Big  Data im Marketing liegt meiner \u00dcberzeugung nach darin, Ma\u00dfnahmen zu  identifizieren, die dem Markenkern eines Unternehmens entsprechen, und  diejenigen Ma\u00dfnahmen zu identifizieren, die diesem Ziel am  erfolgreichsten dienen. Letzteres zeigt deutlich, dass es bei Big Data  nicht immer nur um den Blick auf den Kunden geht. Es macht auch das  eigene Tun besser verst\u00e4ndlich.<\/p>\n\n\n\n<br><br>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Das Ziel von Big Data im Marketing<\/h1>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Der RoI (Return-on-Investment) wurde neben der Reichweitenmessung in  den letzten Jahren zur wichtigsten Kennzahl f\u00fcr die Mehrheit der  Marketer wie die Studie \u201eGetting Digital Right\u201c  best\u00e4tigte. Die Studie zeigt auch, dass nur 19 Prozent der Unternehmen  die Einsch\u00e4tzung teilen, der Umgang mit Big Data erfolge effizient. Im  Jahr zuvor, waren immerhin noch knapp 40 Prozent dieser Meinung.<\/p>\n\n\n\n<p>Durch den zunehmenden Vernetzungsgrad stehen wir vor der immer gr\u00f6\u00dfer\n werdenden Herausforderung, einen klaren Blick auf die Daten zu \nbehalten. Das gelingt nur unter zwei Bedingungen: Erstens, wenn eine \nMarke klar konturiert ist. Und zweitens, wenn wir das eigentliche Ziel \nnicht aus den Augen verlieren \u2013 Die Customer Journey und die Steigerung \nder Zufriedenheit der Kunden.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Seit einigen Jahren erleben wir, dass sich das Marketing durch die Digitalisierung grundlegend ver\u00e4ndert. Viele der Neuerungen werden sich bald als Standard im Marketing etablieren, davon bin ich \u00fcberzeugt. Ohne Multi-, Cross- und Omni-Channel-Marketing beziehungsweise Retailing werden Unternehmen ihre Kunden nicht mehr erreichen. 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