Das Jahr 2017 startete mit einer guten Nachricht: Die Etats f\u00fcr Werbung und Marketing werden voraussichtlich auch dieses Jahr wieder steigen. Die gro\u00dfen Herausforderungen bleiben jedoch bestehen. Insbesondere die Digitalisierung des Marketings und der \u201eNachweis von Werbewirkung\u201c sind die gro\u00dfen Aufgaben f\u00fcr Marketer, die sich durch die Verf\u00fcgbarkeit von immer mehr Daten stellen. Eine grundlegende Ver\u00e4nderung im Bereich Marketing, die durch die Digitalisierung ausgel\u00f6st wurde, l\u00e4sst sich allein auf der sprachlichen Ebene feststellen: Schon l\u00e4nger ist nicht mehr von der \u201ePositionierung\u201c einer Marke die Rede, sondern von der \u201eInteraktion\u201c mit einer Marke mit ihren Kunden. Der Unterschied mag marginal erscheinen, in der letzten Konsequenz ist er jedoch erheblich.<\/p>\n\n\n\n
Die Kundenzentrierung ist f\u00fcr mich das zentrale Resultat, das aus der Vernetzung von Unternehmen und ihren Fans, Followern und Kunden folgt. Die Transformation des Marketings durch die Digitalisierung ist so grundlegend, dass ich es f\u00fcr eine Notwendigkeit halte, das Marketing insgesamt neu zu denken. Dazu m\u00f6chte ich mich im Folgenden auf die drei wesentlichen Aspekte des digitalen Wandels konzentrieren \u2013 die Wirkung von Feedback, Messbarkeit der Wirkung und die Aufl\u00f6sung von Grenzen \u2013 und mich mit den Folgen f\u00fcr das Marketing besch\u00e4ftigen.<\/p>\n\n\n\n
\u201eMarketing ohne Digital sollte es 2017 nicht mehr geben. Bei fast allen Marketingabteilungen ist noch Luft nach oben. Digital first! Sollte das Motto sein.\u201c<\/p>
\u2013 Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut f\u00fcr Marketing<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n
\n\n\n\nDer digitale Wandel ersetzt lineare Kan\u00e4le durch solche mit Feedback-Kanal<\/h1>\n\n\n\n
\n\n\n\nAls Marketing noch mit der Positionierung einer Marke besch\u00e4ftigt war, ging es haupts\u00e4chlich darum, mittels linearer Medien wie TV oder Radio Botschaften zu senden. Die digitale Vernetzung bereitet diesem Vorgehen grunds\u00e4tzlich ein Ende, weil die Empf\u00e4nger von Botschaften nicht l\u00e4nger stumm und passiv sind. Sie haben die M\u00f6glichkeit auf die Botschaften zu reagieren, sie zu liken, zu teilen oder darauf mit Kommentaren, Fragen oder ihrem Verhalten zu reagieren. Im Zuge dessen m\u00fcssen sich auch die Botschaften selbst ver\u00e4ndern und teilbar werden. Kaum jemand w\u00fcrde auf die Idee kommen eine traditionelle Werbeanzeige zu teilen.<\/p>\n\n\n\n