Seit einigen Jahren erleben wir, dass sich das Marketing durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Viele der Neuerungen werden sich bald als Standard im Marketing etablieren, davon bin ich überzeugt. Ohne Multi-, Cross- und Omni-Channel-Marketing beziehungsweise Retailing werden Unternehmen ihre Kunden nicht mehr erreichen. Denn nicht nur die technischen Möglichkeiten haben sich verändert, sondern mit ihnen auch das Verhalten und die Ansprüche der Menschen. Die Zahl der Touchpoints ist mit durchschnittlich 221 Kontaktpunkten auf ein bislang nicht gesehenes Hoch gestiegen. Eine oft unterschätzte Konsequenz dieser Entwicklung ergibt sich aus der stetig ansteigenden Anzahl der Touchpoints. Denn mit ihr nimmt auch die Datenmenge zu. Big Data wird auch im Bereich Marketing zum Normalfall werden. Damit verbinden sich viele neue Herausforderungen, aber vor allem entstehen viele neue Chancen.

“Mit der Zahl der #Touchpoints nimmt auch die Datenmenge zu. #BigData wird im #Marketing zur Norm.“

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Big Data im Marketing: Der Status quo

Für die meisten Unternehmen, Agenturen und Marketingabteilungen ist die Nachricht über die Datenflut längst keine Neuigkeit mehr. Laut einer Studie von Deloitte berichten 87 Prozent der Unternehmen über die stark ansteigenden Datenmengen. Ich denke, dass die eigentliche Herausforderung, vor der wir im Moment stehen, die Frage ist „Wie gehen wir effektiv und sinnvoll mit diesen Daten um?“ Es geht dabei also nicht nur um die technische Seite, sprich: Datenmanagement, sondern ganz zentral auch darum, was wir von der großen Datenmenge erwarten und damit erreichen wollen. Ohne einen zielgerichteten, mit der Marke abgestimmten Zweck droht die Gefahr, dass zwar große Datensilos entstehen, sie aber ungenutzt bleiben.

In diesem Zusammenhang gibt es eine Tendenz, die uns nachdenklich stimmen sollte. Viele Unternehmen nutzen die neuen Möglichkeiten, die sich durch die Digitalisierung eröffnen, vor allem dazu, Prozesse zu automatisieren oder anders ausgedrückt, um Personalkosten einzusparen. Besonders im Bereich des Marketings ist diese Entwicklung aus einem einfachen Grund problematisch: Viele dieser Maßnahmen zielen an den Kundenwünschen vorbei. Eine weltweit angelegte Untersuchung, bei der jedes Jahr knapp 25.000 Menschen befragt werden, wie es aus ihrer Perspektive um digitale und analoge Kundenerlebnisse steht, unterstreicht, wie wichtig es ist, bei der Customer Journey den Menschen ins Zentrum zu stellen.

Ziele und Zwecke des digitalen Wandels

Diese Studie zeigt meiner Meinung nach genau, was passiert, wenn der Zweck und die Zielsetzung im Rahmen des digitalen Wandels falsch gesetzt sind. Anstatt die Kundenbedürfnisse ins Zentrum zu stellen oder den Service zu verbessern, liegt der Fokus zu stark auf der Kostenersparnis. Die Folgen sind entsprechend dramatisch. Allein 52 Prozent der Kunden wechseln ihren Anbieter aufgrund einer negativen Customer Experience. Weitere 63 Prozent wollen aufgrund ihrer schlechten Erfahrung nicht mehr zurück wechseln. Der kurzfristig gedachten Gewinnmaximierung steht ein langfristiger Verlust von Kunden gegenüber. Der Erfolg von Big Data im Marketing steht und fällt mit dem vorab definierten Zweck, dem die Datenanalysen dienen sollen.

“#BigData im #Marketing braucht ein klar definiertes Ziel: Die Steigerung der #Kundenzufriedenheit.“

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Über die Gefahr vom gläsernen Menschen

Wie wichtig die Zielsetzung beim Einsatz von Big Data ist, zeigt sich im Zusammenhang mit der Rede vom gläsernen Menschen. Seit Big Data in einer immer breiter werdenden Öffentlichkeit diskutiert wird, wächst die Angst vor dem gläsernen Kunden. Gemeint ist damit insbesondere, dass wir als Konsumenten unser Recht auf den Schutz der Privatsphäre verlieren. Indem wir überall Datenspuren hinterlassen, wird es prinzipiell möglich, alle erdenklichen Informationen über uns als Privatpersonen offenzulegen.

Vielzitierte Negativ-Beispiele zeigen, wie erschreckend es aus Kundenperspektive ist, wenn ein Unternehmen mit zu persönlichen Informationen an sie herantritt. Das zeigt der konkrete Fall des Einzelhandeldiscounters Target. Die Kette versendete Prospekte und Gutscheine für Babyprodukte an eine Familie, deren Tochter im Highschool-Alter war. Einige Zeit, nachdem sich der Vater – aufgrund seiner Befürchtung, das Mädchen würde auf verfrüht auf falsche Gedanken gebracht – entrüstet darüber beschwert hatte, stellte sich heraus, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war. Ihr Einkaufverhalten offenbarte ihr Geheimnis.

Auch das Beispiel einer Kundin einer brasilianischen Hotelkette ist lehrreich. Sie fand auf ihrem Zimmer eine personalisierte Nachricht vom Hotel, in der sie explizit als Single angesprochen wurde. Diese beiden Fälle zeigen: Nicht jede Information, die aus den Daten gewonnen werden kann, sollte auch im Rahmen der Customer Journey verwendet werden.

Die Kunst der datenbasierten Customer Journey

Gleichzeitig liegt genau in den personalisierten Kundenerfahrungen auch die große Chance, die sich dem Marketing durch Big Data bietet. Denn in einem Coffeeshop freuen wir darüber, dass der Barista unsere persönlichen Vorlieben kennt und uns ohne weitere Anweisungen den perfekten doppelten Espresso macchiato zubereitet. Es handelt sich also um einen scheinbaren Widerspruch, wenn wir uns mit den Gefahren und Vorzügen von Big Data im Marketing beschäftigen. Die Lösung liegt vor allem darin, ethische Werte und geltende Gesetze zu achten. Aus meiner Perspektive sind noch zwei weitere Punkte anzuführen:

Erstens nutzt im Moment kaum eine Marketing-Abteilung tatsächlich das Potenzial aus, das in den Datenanalysen steckt, geschweige denn, dass überhaupt systematisch Datensammlungen angelegt werden. Was theoretisch möglich ist und was praktisch gemacht wird, liegt also meilenweit auseinander.

Zweitens wäre mein Einwand gegen das Drohszenario des gläsernen Menschen, dass darin nicht das Ziel von Datensammlung und Datenanalysen besteht und auch nicht bestehen sollte. Das Ziel von Big Data im Marketing liegt meiner Überzeugung nach darin, Maßnahmen zu identifizieren, die dem Markenkern eines Unternehmens entsprechen, und diejenigen Maßnahmen zu identifizieren, die diesem Ziel am erfolgreichsten dienen. Letzteres zeigt deutlich, dass es bei Big Data nicht immer nur um den Blick auf den Kunden geht. Es macht auch das eigene Tun besser verständlich.

Das Ziel von Big Data im Marketing

Der RoI (Return-on-Investment) wurde neben der Reichweitenmessung in den letzten Jahren zur wichtigsten Kennzahl für die Mehrheit der Marketer wie die Studie „Getting Digital Right“ bestätigte. Die Studie zeigt auch, dass nur 19 Prozent der Unternehmen die Einschätzung teilen, der Umgang mit Big Data erfolge effizient. Im Jahr zuvor, waren immerhin noch knapp 40 Prozent dieser Meinung.

Durch den zunehmenden Vernetzungsgrad stehen wir vor der immer größer werdenden Herausforderung, einen klaren Blick auf die Daten zu behalten. Das gelingt nur unter zwei Bedingungen: Erstens, wenn eine Marke klar konturiert ist. Und zweitens, wenn wir das eigentliche Ziel nicht aus den Augen verlieren – Die Customer Journey und die Steigerung der Zufriedenheit der Kunden.